2018年山东各城市房地产企业销售榜单解读

　　临房网讯：2018年，TO100各梯队房企规模持续增长，销售金额集中度较去年同期均有较大幅度的提升。其中，TOP10房企集中度达26.9%，TOP20房企集中度达37.5%。而TOP50和TOP100房企的集中度提升幅度较大，分别较2017年提升9.3个和11.3个百分点至55.1%和66.7%。 从2018年TOP100房企分梯队集中度的变化情况来看，百强房企内部出现分化。TOP3和TOP100之后的房企集中度较前两年基本持平。其中，TOP3房企增速较2017年放缓。TOP11-TOP50房企集中度增速仍然保持较高，较2017年均进一步提升。

    

   

　　三、山东省本土企业在全国房地产市场的占位情况　

　　1、2018年山东、江苏、浙江、广东四省房地产开发投资额与GDP占比指标对比

　　广东、江苏、山东和浙江四省2018年GDP总量在全国排名前四，与其他三省相比，山东GDP总量排名第三，但山东的房地产开发投资总额在四省中最少，开发投资额在GDP占比也最低，由此可看出山东省房地产开发投资整体总量小，发展缓慢，对GDP的贡献较小，房地产依赖程度不高，在城市经济发展中优势不明显。但较高的经济总量与房地产市场的相对不成熟也决定了未来山东省房地产市场将拥有较高的发展潜力。

　　四、2019企业发展展望

　　展望2019年，面对更加错综复杂的市场形势，短期内企业将保持谨慎投资、加紧去化的主基调。时值市场调整期，我们认为当前房企应把握时机，通过强化内部管控，提升自身的投资、融资能力。严格把控项目的盈利空间，保证利润率水平，为未来进入新周期后的潜在增长打下基础。同时，我们预计未来房企多元化业务的发展方向将更为明确，与地产主业的协同性也将更紧密。

　　市场：房住不炒、因城施策的调控主基调不变

　　从行业政策走向来看，2018年末虽然有个别城市出现放松迹象，但短时间内较难有针对房地产行业的刺激性政策出台。预计，2019年部分城市的限制性政策或将有微调放松，但不会偏离房住不炒、因城施策的调控主基调。

　　一方面，核心一二线城市有望加快预售证审批并开闸网签备案，供应量价将逐步回归正常水平。另一方面，弱二线及三四线城市在市场下行及高库存压力下，调控政策或将有所松绑。对于企业而言，弱市之下仍将把加紧项目去化、保证现金流放在首位。同时，在调控政策逐步松绑的预期下，货量安排或将主要集中在下半年。

　　从成交结构来看，2018年各能级城市市场分化明显，三四线城市依然是商品房成交主力。但受棚改货币化安置的收紧及购买力限制，下半年三四线城市的成交略显疲软。预计2019年， 受益一二线城市新增供应预期增加、需求充裕且支付能力较高，一线城市成交将保持低位回升、二线整体平稳。城市市场回调的压力将主要集中在需求透支和购买力不足的大部分三四线城市和部分二线城市。这也将在一定程度上给企业的城市布局提供方向性指引。

　　业绩：整体规模由高速增长步入平稳增长

　　2016年至今，中国房地产行业经历了增长最快的三年。房企通过高周转和高杠杆完成了规模的快速增长，特别是百强房企整体销售规模的年复合增长率达到40%左右。而自2018年下半年以来，中央多次强调并重申“房住不炒”与“坚决遏制房价上涨”，强化了调控常态化的预期、市场降温明显。

　　预计2019年中国房地产行业将由高速增长向平稳增长过渡。百强房企的规模增速将难以保持在近两年的40%，并回落至20%至30%左右，较2017、2018年显著放缓并保持整体平稳的态势。但即使只有20%的增长率，只要能够保持下去，四年就能翻倍。对于房企而言，如何应对当前的行业周期，综合自身的资源储备和资本运营为2019年设定合理的发展目标，也非常考验企业对市场走势的预判和管理层的智慧。

　　投资：重心逐步回归一二线城市

　　2019年房企整体的土地投资态度仍将趋于保守，但同时也应注意对拿地机会的把握。一方面，2018年下半年之后企业拿地积极性降低，大部分地块低溢价甚至底价成交，一二线城市溢价率已经降至冰点。预计2019年一二线城市土地市场成交价格仍将保持在低位，目前对有土地投资需求且现金流较强的房企来说是比较适合的拿地时机。

　　另一方面，目前收缩战线、地域聚焦成为房企未来战略布局的主要方向。在一二线城市地价回调、三四线需求快速释放的情况下，2019年房企将减少对于四五六线城市投资力度，重心逐步回归二线城市及经济基础发展良好的三四线城市。

　　同时，在目前的市场环境下，规模房企优势将更加明显，企业拿地集中度会进一步攀高，小企业拿地难的局面会加剧，收并购及合作拿地依然是企业获取项目的主要手段。

　　融资：房企积极开拓多样化渠道

　　2018年，市场整体融资环境依然保持收紧的态势，房企融资相关政策也基本处于底部运行。但年末随着“1031”和“1213”会议上对房地产和去杠杆相关问题上的态度有所缓和，近期房企融资有了回暖的迹象。虽然年末有多个房企的大额融资计划获批，但从目前来看，金融机构对涉及房地产的融资审核还是相当严格。在未来的一段时间内，房企整体的融资环境仍会处在较为严峻的环境中，促进销售回款、融资“借新还旧”、保证现金流的稳定将是这段时间的主旋律。

　　另一方面，在表内融资收紧的情况下，未来房企将继续深化与金融机构的合作、尝试开辟境外融资渠道，并通过开展新型融资方式积极拓宽融资渠道。另一方面，房企也将不断优化融资结构，通过增加中长期贷款和表外融资，将财务杠杆控制在合理水平。产品：房企将回归产品竞争的本质

　　从产品战略层面出发，我们认为未来房企之间的竞争将回归产品竞争的本质，项目实际的销售去化表现也将更多地取决于企业对产品的打造。

　　近年来，行业中的大部分房企已经逐步发展形成了自身标准化、系统化的产品体系。在市场趋冷、消费回归理性、行业整合加剧的大背景下，房企只有不断强化产品力并打造自身品牌优势，才能在日趋激烈的市场竞争中占得先机。企业应更多的审视客户需求，更多的从客户需求出发，找到自身的产品定位。

　　从中长期来看，未来中高端改善类产品将成为各能级城市新房市场供应的主流，刚性需求则将更多地被二手存量市场、政府保障性住房及“长租公寓”满足。在中高端改善需求的刺激下，相信未来也会吸引更多产品品质优秀的品牌房企“降维”扩张。通过将原先布局一二线城市的成熟产品系引进三四线城市市场，以契合三四线城市日益增长的改善需求，并谋求企业销售规模的进一步增长。

　　Ø 多元化：以地产业务为轴心进行延伸

　　行业增速放缓背景下，房企纷纷开拓新业务板块，通过谋求多元化转型以谋求新的利润增长点。2018年，包括保利、龙湖、奥园、时代在内的部分房企纷纷通过更名“去地产化”以突出其多元化定位，但我们认为更名“去地产化”并非意味着去地产业务，地产主业依旧是各更名企业发展的重中之重。

　　当前房企转型的发展模式也主要是以地产业务为轴心进行延伸，如目前已初具规模的长租公寓、产业地产、养老地产、物业管理等细分领域。此外，科技等未来产业也将吸引部分企业进场，如碧桂园对现代农业、机器人等领域的布局。预计2019年，房企的多元化业务仍将围绕地产生态业务展开，发展方向更为明确的同时，与地产主业的协同性也将更为紧密。